Black Friday im Beauty-Business: Mehr Buchungen, weniger Gewinn?
Warum Rabattaktionen deine Kundinnen zum Warten verleiten können – und wie du Black Friday strategisch nutzt, ohne deine Preise und deine Kundenbindung zu gefährden.
Black Friday steht vor der Tür. Und mit ihm die alljährliche Frage:
Soll ich in meinem Beauty-Business auch eine Rabattaktion anbieten?
Vielleicht hast du bereits Ideen: 20 % auf Behandlungen, vergünstigte Gutscheine, ein exklusives Beauty-Package oder einen attraktiven Rabatt auf deine Produkte.
Schliesslich möchtest du die Gelegenheit nutzen, neue Kundinnen zu gewinnen, deinen Umsatz zu steigern oder freie Termine zu füllen.
Doch es gibt einen Effekt, den viele Selbstständige bei ihrer Aktionsplanung unterschätzen.
Deine Black-Friday-Aktion kann dein Business bereits beeinflussen, bevor sie überhaupt beginnt.
Denn wenn Kundinnen wissen oder vermuten, dass es Ende November wieder attraktive Rabatte gibt, kann es passieren, dass sie ihre Buchungen oder Einkäufe bewusst aufschieben.
Warum heute den regulären Preis bezahlen, wenn dieselbe Leistung in wenigen Wochen möglicherweise günstiger erhältlich ist?
Für ein Beauty-Business kann daraus eine unangenehme Dynamik entstehen: Im Oktober und Anfang November wird weniger gebucht. Am Black Friday steigt die Nachfrage. Doch ein Teil dieses Umsatzes wäre möglicherweise auch ohne Rabatt entstanden.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur, wie erfolgreich deine Aktion am Black Friday ist.
Sondern was sie mit deinem Business vor, während und nach der Aktion macht.
1. Die versteckte Preisfalle beginnt vor Black Friday
Stell dir vor, du betreibst ein Kosmetikstudio und bietest jedes Jahr am Black Friday 25 % Rabatt auf ausgewählte Behandlungen an.
Deine Stammkundinnen kennen diese Aktion inzwischen.
Eine Kundin, die normalerweise Anfang November eine Gesichtsbehandlung buchen würde, entscheidet sich, noch drei Wochen zu warten.
Eine andere verschiebt ihren geplanten Produktkauf.
Und eine dritte bestellt ihren Weihnachtsgutschein erst dann, wenn die Rabattaktion startet.
Am Black Friday sieht deine Verkaufsstatistik hervorragend aus. Die Buchungen steigen, Gutscheine werden verkauft und dein Umsatz erhält einen kräftigen Schub.
Doch wie viel davon ist tatsächlich zusätzlicher Umsatz?
In der Betriebswirtschaft wird die zeitliche Verschiebung von Käufen als intertemporale Nachfrageverschiebung bezeichnet. Kundinnen kaufen nicht unbedingt mehr, sondern zu einem anderen Zeitpunkt.
Dazu kommt ein zweiter Effekt: Wenn regelmässige Aktionen vorhersehbar werden, können Kundinnen lernen, auf den nächsten Rabatt zu warten.
Das bedeutet nicht, dass jede Black-Friday-Aktion automatisch zu solchen Verschiebungen führt. Entscheidend sind unter anderem die Häufigkeit deiner Aktionen, die Höhe des Rabatts, die Art der Dienstleistung und das Kaufverhalten deiner Zielgruppe.
Für ein kleines Beauty-Business mit begrenzten Behandlungskapazitäten ist diese Frage jedoch besonders relevant.
Denn eine nicht gebuchte Stunde im Oktober lässt sich nicht einfach lagern und im Dezember zusätzlich verkaufen.
2. Was die Forschung über Black Friday und Rabatte zeigt
Black Friday ist längst mehr als ein amerikanischer Shopping-Trend. Auch in der Schweiz ist der Aktionstag fest im Kaufverhalten vieler Konsumentinnen und Konsumenten verankert.
Besonders spannend ist jedoch, was die Forschung über den Unterschied zwischen Umsatz, tatsächlicher Zusatznachfrage und wirtschaftlichem Erfolg zeigt.
Black Friday 2025: Viel Umsatz, aber auch verschenkte Marge?
Das Schweizer Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) hat in seiner Studie Black Friday 2025 – Attraktivitätsverlust eines Retail-Rituals das Kaufverhalten im deutschsprachigen Raum untersucht.
Geschätzter Black-Friday-Umsatz Schweiz 2025
CHF 703 Mio.
Durchschnittlicher Rabatt auf gekaufte Artikel
30 %
Geschätzter zusätzlicher Umsatz
CHF 196 Mio.
Geschätzter Wertverlust durch Rabatte
CHF 291 Mio.
Quelle: Gottlieb Duttweiler Institut, Black Friday 2025. Modellbasierte Hochrechnungen für den Schweizer Handel, nicht speziell für die Beautybranche.
GDI Gottlieb Duttweiler Institute
Die Studie kommt damit zu einer bemerkenswerten Einschätzung: Der geschätzte Wert der gewährten Preisnachlässe überstieg den zusätzlich generierten Umsatz deutlich.
Das ist nicht gleichbedeutend mit einem nachgewiesenen Verlust von CHF 95 Millionen Gewinn. Umsatz, Rabattwert und Gewinn sind unterschiedliche betriebswirtschaftliche Grössen.
Aber die Zahlen verdeutlichen ein grundlegendes Problem:
Nicht jeder Franken, der am Black Friday umgesetzt wird, ist ein Franken, den das Unternehmen ohne die Aktion nicht verdient hätte.
Besonders interessant: Laut GDI hielten 90 % der Befragten den Black Friday zumindest teilweise für überbewertet. Black-Friday-Angebote lösten etwa doppelt so häufig Enttäuschung wie Begeisterung aus.
GDI Gottlieb Duttweiler Institute
Für Beautypreneure ist das ein guter Anlass, den automatischen Reflex zu hinterfragen, jedes Jahr mit einem möglichst auffälligen Rabatt teilnehmen zu müssen.
Rabatte verändern die Preisvorstellungen deiner Kundinnen
Dieser Effekt ist auch wissenschaftlich untersucht worden.
Eine experimentelle Studie von Kalwani und Yim, veröffentlicht 1992 im Journal of Marketing Research, zeigte, dass sowohl die Häufigkeit von Preisaktionen als auch die Höhe der Rabatte die Preise beeinflussen, die Konsumentinnen und Konsumenten künftig erwarten.
Sage Journals
Für dein Beauty-Business bedeutet das:
Wenn du deine regulär CHF 150 teure Behandlung häufig für CHF 110 anbietest, kann sich bei manchen Kundinnen der reduzierte Preis als erwartbarer Aktionspreis etablieren.
Die regulären CHF 150 wirken dann möglicherweise weniger attraktiv – obwohl sich an deiner Leistung, deinem Materialeinsatz und deinen Kosten nichts geändert hat.
Das ist besonders heikel, wenn du dein Business über Qualität, Spezialisierung, persönliche Betreuung und professionelle Ergebnisse positionierst.
Denn dann möchtest du, dass deine Kundinnen den Wert deiner Leistung verstehen – und nicht ausschliesslich auf den nächsten Rabatt reagieren.
4. Die entscheidende Frage: Welche Kundinnen gewinnst du mit deiner Aktion?
Black Friday kann neue Kundinnen auf dein Business aufmerksam machen.
Aber nicht jede Neukundin ist automatisch eine zukünftige Stammkundin.
Stell dir zwei Kundinnen vor.
Kundin A entdeckt dein Lash-Studio über eine Black-Friday-Aktion. Sie bucht, weil die Behandlung gerade 30 % günstiger ist. Mit deiner Arbeit ist sie zufrieden, aber beim nächsten Termin vergleicht sie erneut die Preise verschiedener Studios.
Kundin B entdeckt dein Studio über eine Empfehlung. Sie interessiert sich für deine Spezialisierung, deine Arbeit und die persönliche Betreuung. Sie bezahlt den regulären Preis und bucht sechs Wochen später erneut.
Beide Kundinnen bringen Umsatz.
Doch sie haben möglicherweise einen sehr unterschiedlichen langfristigen Wert für dein Business.
In der Betriebswirtschaft sprechen wir vom Customer Lifetime Value (CLV), also dem wirtschaftlichen Wert einer Kundenbeziehung über ihre gesamte Dauer.
Dabei zählen nicht nur die Einnahmen aus der ersten Buchung, sondern auch spätere Besuche, Zusatzkäufe, variable Kosten und die Aufwendungen für die Kundengewinnung.
Warum Kundenbindung so wertvoll ist
Die Harvard Business Review verweist auf Forschung, nach der die Gewinnung einer neuen Kundin je nach Branche und Untersuchung fünf- bis 25-mal so teuer sein kann wie die Bindung einer bestehenden Kundin.
Ebenfalls häufig zitiert wird die Erkenntnis, dass eine Verbesserung der Kundenbindungsrate um fünf Prozent mit Gewinnsteigerungen von 25 bis 95 Prozent verbunden sein kann. Diese Werte stammen aus älterer Forschung und sind ausdrücklich keine Prognose für einzelne Beauty-Unternehmen.
Harvard Business Review
Der Grundgedanke bleibt relevant:
Eine zufriedene Kundin, die regelmässig wiederkommt, kann wirtschaftlich wesentlich wertvoller sein als eine einmalige Aktionsbuchung.
Beispiel: Der Wert einer Stammkundin
Eine Kundin besucht dein Studio achtmal jährlich und bezahlt durchschnittlich CHF 100 pro Behandlung.
CHF 800.–
Jährlicher Umsatz dieser Kundenbeziehung
Bleibt sie drei Jahre, entstehen daraus CHF 2'400 Umsatz – ohne allfällige Produktkäufe oder Empfehlungen.
Illustratives Beispiel, keine Gewinnberechnung. Kosten und mögliche Veränderungen der Buchungshäufigkeit sind nicht berücksichtigt.
Das bedeutet nicht, dass du keine preisbewussten Kundinnen ansprechen solltest.
Es bedeutet, dass du bei jeder Aktion überlegen solltest, welches Kundenverhalten du fördern möchtest.
Möchtest du einmalige Schnäppchenkäufe generieren? Neue Kundinnen von deiner Qualität überzeugen? Oder bestehende Kundenbeziehungen stärken?
Diese Ziele erfordern unterschiedliche Strategien.
5. Warum deine Stammkundinnen bei Black Friday nicht vergessen gehen sollten
Hier liegt eine interessante strategische Chance, die im Black-Friday-Trubel häufig übersehen wird.
Du hast bereits Kundinnen, die dein Business das ganze Jahr unterstützen.
Sie buchen regelmässig, empfehlen dich weiter, vertrauen deiner Expertise und sind bereit, deinen regulären Preis zu bezahlen.
Warum also sollte sich deine gesamte Aktionsplanung ausschliesslich auf die Gewinnung neuer Kundinnen konzentrieren?
Belohne Loyalität, nicht nur Schnäppchenjagd
Eine Stammkundenaktion muss nicht zwangsläufig ein hoher Rabatt sein.
Vielleicht erhält eine langjährige Kundin bei ihrem nächsten Termin ein kleines Pflege-Upgrade.
Vielleicht organisierst du einen exklusiven Beauty-Abend mit persönlicher Beratung.
Oder du stellst ein limitiertes Pflegepaket zusammen, das einen echten Zusatznutzen bietet.
Wichtig ist, dass die Aktion zur Kundin und zu deinem Angebot passt.
Eine gute Kundenbindungsaktion vermittelt Wertschätzung, ohne den regulären Preis deiner Kernleistung infrage zu stellen.
Dabei solltest du auch die Kosten des Extras berücksichtigen. Ein Upgrade ist nicht kostenlos, nur weil du dafür keinen Preisnachlass gewährst. Zusätzliche Arbeitszeit, Material und Produkte müssen in deine Kalkulation einfliessen.
6. Fünf Black-Friday-Strategien, die besser zu deinem Beauty-Business passen könnten
Du musst dich nicht zwischen einem grossen Rabatt und dem vollständigen Verzicht auf Black Friday entscheiden.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Anlass strategisch zu nutzen.
Strategie 1: Das exklusive Stammkunden-Special
Biete deinen treuen Kundinnen einen besonderen Zusatznutzen, etwa eine kleine Pflegeergänzung oder ein persönliches Beauty-Extra.
Ziel: Kundenbindung stärken und Wertschätzung zeigen.
Strategie 2: Gezielt freie Termine füllen
Statt pauschal alle Behandlungen zu reduzieren, kannst du eine zeitlich und mengenmässig begrenzte Aktion für tatsächlich schwach ausgelastete Termine planen.
Ziel: Zusätzlichen Deckungsbeitrag aus ansonsten freien Kapazitäten erzielen.
Strategie 3: Attraktive Beauty-Bundles
Kombiniere beispielsweise eine Behandlung mit einem passenden Pflegeprodukt oder stelle ein Geschenkset zusammen.
Ziel: Den wahrgenommenen Nutzen erhöhen und den Warenkorbwert steigern, sofern die Kalkulation stimmt.
Strategie 4: Gutscheine mit Bedacht einsetzen
Ein Gutschein kann neue Kundinnen ins Studio bringen oder bestehende Beziehungen stärken. Statt hohe Preisnachlässe zu gewähren, kannst du einen sorgfältig kalkulierten Zusatznutzen anbieten.
Ziel: Künftige Besuche fördern, ohne unkontrolliert deine Marge zu reduzieren. Berücksichtige dabei auch Einlösung, Gültigkeit und die spätere Leistungspflicht.
Strategie 5: Bewusst auf Rabatte verzichten
Nutze die Aufmerksamkeit rund um Black Friday für einen anderen Schwerpunkt: deine Expertise, deine hochwertigen Leistungen, Kundenbewertungen oder ein besonderes Beratungsangebot.
Ziel: Deine Positionierung stärken, ohne deine Preise zu reduzieren.
Die richtige Strategie hängt davon ab, wie dein Business aufgestellt ist.
Ein Nail-Studio mit einer stabilen Stammkundschaft hat andere Bedürfnisse als eine Make-up-Artistin, die vor allem saisonale Hochzeitsaufträge übernimmt.
Und ein Beauty-Onlineshop mit lagernden Produkten hat andere wirtschaftliche Möglichkeiten als eine Solo-Kosmetikerin mit einer begrenzten Anzahl Behandlungsterminen.
Nicht jede Aktion passt zu jedem Geschäftsmodell
7. Wann sich ein Rabatt tatsächlich lohnen kann
Rabatte sind nicht grundsätzlich schlecht.
Eine gezielte Aktion kann wirtschaftlich sinnvoll sein, wenn sie ein klar definiertes Problem löst oder eine konkrete Chance nutzt.
Beispielsweise:
Du hast freie Kapazitäten, die mit hoher Wahrscheinlichkeit sonst ungenutzt bleiben.
Du möchtest ein neues Angebot bekannt machen und hast eine Strategie für die anschliessende Kundenbindung.
Du möchtest bestimmte Lagerbestände wirtschaftlich sinnvoll abbauen.
Du kannst den zusätzlichen Umsatz und den entstehenden Deckungsbeitrag realistisch kalkulieren.
Du hast ein messbares Ziel und kannst den Erfolg nach der Aktion überprüfen.
Weniger sinnvoll ist ein Rabatt dagegen, wenn du ihn nur anbietest, weil deine Konkurrenz ebenfalls mitmacht.
Oder wenn du deine ohnehin gut gebuchten Termine zu einem niedrigeren Preis verkaufst, ohne einen entsprechenden zusätzlichen Nutzen für dein Unternehmen zu erzielen.
Was sagt die Forschung zur langfristigen Wirkung?
Eine in der Harvard Business Review veröffentlichte Analyse zur Wirkung von Preisaktionen beschreibt, dass viele Promotionen hauptsächlich kurzfristige Effekte erzielen. Nach dem Ende der Aktion kehrt das Kaufverhalten häufig wieder zum bisherigen Niveau zurück.
Harvard Business Review
Das heisst nicht, dass jede Rabattaktion wirkungslos ist.
Aber es zeigt, weshalb du kurzfristige Verkaufszahlen nicht mit langfristiger Kundenbindung verwechseln solltest.
8. Die wichtigste Kennzahl kommt erst nach Black Friday
Stell dir vor, du gewinnst mit deiner Aktion 30 neue Kundinnen.
Das klingt zunächst nach einem grossartigen Erfolg.
Doch drei Monate später zeigt sich:
Von diesen 30 Kundinnen haben nur vier einen weiteren Termin zum regulären Preis gebucht.
War die Aktion erfolgreich?
Das lässt sich nicht allein anhand der 30 Erstbuchungen beurteilen.
Du musst wissen, wie viel die Aktion gekostet hat, welcher Deckungsbeitrag entstanden ist und wie viele Kundinnen tatsächlich zusätzlich gewonnen wurden.
Diese Kennzahlen solltest du auswerten
Kennzahl | Was sie dir zeigt |
Aktionsumsatz | Wie viel während der Aktion verkauft wurde |
Deckungsbeitrag | Was nach den variablen Kosten zur Deckung weiterer Kosten verbleibt |
Neukundinnen | Wie viele erstmals gebucht haben |
Wiederbuchungsrate | Wie viele innerhalb eines definierten Zeitraums erneut buchen |
Reguläre Folgebuchungen | Wie viele nach der Aktion zum normalen Preis zurückkehren |
Kapazitätsauslastung | Ob tatsächlich freie Termine gefüllt wurden |
Zusätzlicher Umsatz | Welcher Umsatz ohne die Aktion voraussichtlich nicht entstanden wäre |
Die letzte Kennzahl ist besonders schwierig, weil du nie mit Sicherheit wissen kannst, wie sich Kundinnen ohne die Aktion verhalten hätten.
Du kannst dich aber annähern, indem du Buchungszahlen, Umsätze und Auslastung mit vergleichbaren Vorperioden analysierst und saisonale Unterschiede berücksichtigst.
Ein voller Kalender kann ein teurer Erfolg sein
Wenn du deine Agenda mit rabattierten Behandlungen füllst, die reguläre Buchungen verdrängen, kann dein Umsatz steigen, während dein wirtschaftliches Ergebnis schlechter wird.
Das ist ein wesentlicher Unterschied.
Dein Ziel sollte nicht sein, möglichst beschäftigt zu sein. Dein Ziel sollte ein wirtschaftlich tragfähiges Business sein.
9. Black Friday sollte zu deiner Positionierung passen
Stell dir zwei Beauty-Businesses vor.
Das erste positioniert sich als Premium-Studio mit hochspezialisierten Behandlungen, persönlicher Beratung und exklusivem Service.
Das zweite bietet unkomplizierte, effiziente Beauty-Dienstleistungen zu bewusst zugänglichen Preisen an.
Beide Geschäftsmodelle können erfolgreich sein.
Doch eine identische Black-Friday-Strategie wäre nicht unbedingt sinnvoll.
Für das Premium-Studio könnte ein exklusiver Zusatzservice besser zur Positionierung passen als ein pauschaler Rabatt von 40 %.
Für das zweite Studio könnte eine gezielte Aktion auf ausgewählte Leistungen interessant sein, wenn sie zusätzliche Nachfrage generiert und die Kalkulation stimmt.
Es geht also nicht darum, Rabatte grundsätzlich als unprofessionell darzustellen.
Es geht darum, dass deine Preisaktionen dieselbe strategische Richtung verfolgen sollten wie dein gesamtes Business.
Eine Aktion ist dann gut, wenn sie deine Positionierung unterstützt, deine wirtschaftlichen Ziele berücksichtigt und zu den Bedürfnissen deiner Kundschaft passt.
11. Mit dem Glow-up Calculator statt aus dem Bauch heraus kalkulieren
Wie viel Rabatt kannst du dir überhaupt leisten?
Diese Frage lässt sich nicht mit einer pauschalen Branchenempfehlung beantworten.
Deine Kostenstruktur, deine verfügbare Arbeitszeit, deine Auslastung und dein angestrebtes Einkommen sind individuell.
Genau deshalb solltest du deine Preise nicht einfach an den Aktionen deiner Konkurrenz orientieren.
Mit dem Beautypreneur Glow-up Calculator kannst du deinen notwendigen Preis auf Basis deiner eigenen wirtschaftlichen Ausgangslage berechnen.
Das hilft dir, deine regulären Preise fundiert festzulegen und anschliessend besser einzuschätzen, welchen Spielraum du für besondere Angebote hast.
Dein Business. Deine Kosten. Deine Kalkulation.
Berechne deinen notwendigen Preis, statt deine Preisstrategie vom nächsten Rabatttrend bestimmen zu lassen.
12. Deine Black-Friday-Strategie beginnt bei deinem Geschäftsmodell
Black Friday ist letztlich nur eine einzelne Marketingmassnahme.
Ob sie für dein Business sinnvoll ist, hängt von viel grundlegenderen Entscheidungen ab:
Welche Zielgruppe möchtest du erreichen? Wie positionierst du dich? Welche Leistungen sind besonders rentabel? Wie gewinnst du Kundinnen? Und wie sorgst du dafür, dass sie langfristig bleiben?
Diese Fragen solltest du nicht erst dann stellen, wenn der nächste Aktionstag bevorsteht.
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Denn erfolgreiches Beauty-Marketing beginnt nicht bei der nächsten Rabattaktion, sondern bei einer klaren Businessstrategie.
Das Wichtigste zum Schluss
Black Friday kann für dein Beauty-Business eine Chance sein.
Aber er ist kein automatischer Umsatz- oder Gewinngarant.
Die Forschung zeigt, dass Rabattaktionen zwar kurzfristig Nachfrage erzeugen können, gleichzeitig aber Preisvorstellungen beeinflussen und Käufe zeitlich verschieben können.
Gerade für Solo-Selbstständige mit begrenzten Kapazitäten kann das wirtschaftlich relevant werden.
Deshalb solltest du dich nicht ausschliesslich fragen, wie viele Buchungen oder Verkäufe deine Aktion generiert.
Frage dich vielmehr:
Welche Kundinnen gewinne ich? Wie viel bleibt wirtschaftlich übrig? Und welchen Nutzen hat mein Business langfristig davon?
Vielleicht ist ein gezielter Rabatt sinnvoll.
Vielleicht ein exklusives Stammkunden-Special.
Vielleicht ein attraktives Beauty-Bundle.
Und vielleicht ist es für dein Business die beste Entscheidung, bewusst auf Black-Friday-Rabatte zu verzichten.
Denn eine gute Businessstrategie erkennt man nicht daran, dass du bei jeder Aktion mitmachst. Sondern daran, dass du weisst, welche Aktionen dein Unternehmen tatsächlich voranbringen.
Quellen und Studien
Die verwendeten Statistiken stammen überwiegend aus Untersuchungen des Schweizer Handels und der allgemeinen Konsumforschung. Sie sind keine branchenspezifischen Messungen für Kosmetikstudios oder Make-up-Artists.
Gottlieb Duttweiler Institut – Black Friday 2025. Schweizer Umsatzhochrechnung, Rabattwerte und Einschätzungen der Konsumentinnen und Konsumenten.
Universität St. Gallen – Monitoring Consumption Switzerland, Dezember 2025. Analyse der Konsumausgaben rund um Black Friday.
Kalwani & Yim (1992) – Consumer Price and Promotion Expectations. Experimentelle Forschung zu Rabatthäufigkeit, Rabatthöhe und Preiserwartungen.
Harvard Business Review – Who Benefits from Price Promotions?. Forschung zu kurzfristigen und längerfristigen Auswirkungen von Verkaufsaktionen.
Harvard Business Review – The Value of Keeping the Right Customers. Wirtschaftliche Bedeutung von Kundenbindung und Neukundengewinnung.
Redaktioneller Hinweis: Die GDI-Zahlen für 2025 sind modellbasierte Schätzungen und sollten entsprechend bezeichnet werden. Die Beispielrechnungen im Artikel dienen der Veranschaulichung und ersetzen keine individuelle betriebswirtschaftliche Kalkulation.
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